网易游戏「去安卓化」,抖音要上位?
图片来源@视觉中国
继《逆水寒》手游“违背祖宗”、“狠砸7亿不卖数值”的吸睛宣发后,网易又一新游秀起操作。
《全明星街球派对》公测当天,网易宣布除了提供苹果商城以及TapTap平台上的下载,游戏不上线任何其它安卓渠道,并表示把准备给渠道分成的资金拿出来,返利给全平台1000W玩家。
图源:《全明星街球派对》游戏官网
不上传统安卓渠道,并非独创,号称给玩家超额补贴,也是业内常规操作。令人惊异的点在于,网易《全明星街球派对》给出的解释是要让利于玩家,把本该给渠道商的15亿回馈给所有支持游戏的人。
这波操作把无异于把渠道商架在火上烤,且不论这个数据的真实性,就这公开得罪友商,无条件站玩家的做法,跟两个月前《逆水寒》官微被封事件如出一辙。
不上安卓渠道,是为了拿安卓端的游戏收入,换品牌声量口碑,最终又能转化成水分较少的官服和IOS端游戏收入。
网易这波操作到底是破釜沉舟的革新之举,还是讨好玩家的“缓兵之计”?其对渠道发行商的“背刺”是否会发展为业界宣发的新态势?此次事件是个很好的观察样本。
游戏厂苦渠道商久矣?内容生产方、渠道商和玩家,这是过去游戏产业的“铁三角”。玩家通过渠道方支持的支付体系进行付费,这笔收入会构成游戏营收,内容生产商和渠道商会根据约定比例进行分成。
过去国内移动游戏营销手段相对匮乏,传统渠道一直是游戏厂商宣发的主战场。由于游戏厂商高度依赖传统渠道,以硬核联盟为代表的传统安卓渠道,往往要收取50%的分成。作为对比,苹果只需分三成,还不包括其他税费。
原本厂商开通渠道是为了提升收入,但渠道方却占山为王蚕食厂商利润。中小厂商缺乏获客手段只能忍气吞声,而游戏大厂眼见渠道商在其卧榻酣睡,不由得开始寻求出路。
从2019年《剑网3:指尖江湖》上线开始,腾讯和部分安卓渠道达成了三七分成的模式,最终华为、小米、魅族和360等安卓渠道上都可以看到这款游戏,但是OPPO和vivo拒绝了分成要求,没有上架。
有了领头人挑战权威,此后米哈游《原神》和莉莉丝《万国觉醒》都避开了安卓渠道,这两款游戏也凭借自身品质在国内外取得佳绩。
游戏厂商在与安卓渠道之间的较量,还是产生了不小影响。以小米为例,2021全年游戏收入40亿元,同比降低5.7%,在2020Q3-2021Q2上述两款游戏未上架小米游戏中心期间,小米营收同比缩水了5.5亿元,其在财报中两度提到“公司与部分游戏厂商的商业条款有所调整”,这说明小米认可与游戏厂商之间的合作方式的改变,影响到了公司游戏收入的增长。
图源:奇偶派制图
这说明优秀的产品能够形成品牌效应,将玩家指引到官网和指定渠道下载,而传统渠道更多的是扩宽用户圈层增加曝光,提高转化的绝对值。
如此来看,网易敢如此叫板不无道理,今年网易借势与暴雪“分手”,《逆水寒端游》开设"网易魔兽老兵主题服"。6月《逆水寒手游》开服前再次微博抽奖送现实里的房产,结果转头就被微博禁言。以上操作槽点满满,但足够有话题性,很容易就引发了大量关于逆水寒手游的争议与讨论。
且不论事件是否系故意炒作,即便在微博主场,话题#逆水寒手游官号被微博禁言#当日讨论量也超过200万,冲上热搜榜首,出圈效应明显。
正是尝到甜头,网易在《全明星街球派对》使用的营销打法才显得有些激进。一方面是筛选用户,目前来看营销手段确实初见成效。不少社交平台已有讨论势态,且IOS端用户的购买能力和付费意愿普遍更强,根据DataEye数据显示,网易今年新品买量投放,IOS渠道大多占到80%。
图源:DataEye
2023上半年,苹果端大盘素材占比持续增加。2022上半年占比只有29%,而2023上半年已升至45%。从事游戏投流的吴晓平告诉奇偶派:“安卓端付费情况一般认为不如苹果端,在降本增效趋势下,买量行业更加趋向于用有限的预算获取更优质用户,而不是更广泛地获取相对低优的用户。”
另一方面,国内NBA手游基本被腾讯垄断,NBA赛事网络转播权也在其手里,相比腾讯有微信、QQ、应用宝,网易以传统的宣发攻势大概率收效甚微。不如通过走长线口碑,加上抖音系的直播、达人营销和买量,转化竞品游戏的核心玩家。
在绝大部分安卓渠道服,游戏的运营、维护、客服工作,基本由手游厂商自行负责的,安卓渠道最多只提供账号体系而已,这种名义上的“联运”是网易决心寻找新出路的重要原因。
买量发行成厂商新欢?早在前两年,网易就已成为游戏界的买量大户。DataEye研究院《2022国内移动游戏效果广告白皮书》显示,网易在字节系的投放素材量已达行业前十。而在App Growing发布的《2022全球手游买量白皮书》中,网易易效广告投放中游戏广告占比TOP5。
除了上线TapTap、好游快爆等内容平台,《巅峰极速》《超凡先锋》《逆水寒》等游戏在抖音、快手、微信等头部社交平台都投放了下载页,也联合自身的游戏社区网易大神,致力于打造介于公私域之间的新型流量池。
《巅峰极速》上线时在传统买量侧投入较少,更多是聚集抖音、快手上的“直播带玩”。例如在抖音平台,游戏上线一周,抖音游戏平台上平均每天开播场次就超过了2000场,主播数量超过万人。
相比于虎牙斗鱼等垂直游戏直播平台,抖快直播内容可以直接剪辑成短视频,自带社群功能,“直播+短视频+粉丝社群”的配套组合,让抖快拥有了辐射性更强、粘性更高的流量。
图源:Quest Mobile
而网易去年的王牌游戏《蛋仔派对》的爆火也与内容平台层出不穷的二创脱不开干系。
短视频平台的内容调性、呈现形式以及以年轻化为主的受众人群,和派对类游戏有天然的契合。通过短视频平台及内容,可以获得比单纯买量更稳定、更持续的新用户。
每一位玩家都可能成为内容生态的搭建者和传播者,进而影响到更多对游戏感兴趣的泛用户,形成正向循环,反哺产品本身,最终带来可观的用户新增量。
网易由此意识到UGC生态是链接玩家和游戏的重要桥梁,相比传统的由游戏厂商自己宣传游戏、收拢玩家的发行模式,“将话语权交给创作者”可能是未来游戏发行的方向之一。
据前瞻产业研究院统计,2022年,中国移动游戏行业在短视频平台的上的广告投放量最高,在全渠道中占比超过40%;其次是广告平台、综合资讯平台和浏览器,占比为17.1%、16.8%和10.9%。从2020-2022年的总体趋势来看,游戏行业在短视频平台上投放广告的占比不断增大,而搜索下载、即时通讯平台的广告投放占比则不断减少。
抖音在游戏产业的的生态布局,也发展为“短视频传播游戏内容-游戏直播的社交互动-游戏中心为主的联运或独运”的独特格局。
一方面游戏厂可以更直观的数据精准触达用户,快速跑正ROI,另一方面流水分成加入带动了主播积极性,中尾部主播也有着不错的转化率,投入成本相对较低。
而游戏电商带货不仅能变相开发游戏收入,也成为游戏宣发的重要活动。根据飞瓜数据显示,8月25日《蛋仔派对》的直播,上架了18款周边商品、12款游戏内虚拟物品商品,预估销售额为100-250万元,增粉1.1W,并且新增购物粉丝团2407人。
图源:飞瓜数据
《蛋仔派对》以外,网易游戏抖音商城还同时出售《阴阳师》《第五人格》《巅峰极速》《无尽的拉格朗日》《游戏王》《EVE手游》《超凡先锋》等共计10款游戏的相关商品。
与抖音的联手,对于在游戏发行渠道领域,常年受制于人的网易而言是一个理想的突破口。不过字节跳动本身也在布局游戏业务,双方不可避免要在某些品类上相互倾轧。因此二者之间的关系十分复杂,在客户与服务商身份之外,同时互为合作,伴有竞争。
市场新走向以后走“渠道”还是“买量”?根据Quest Mobile发布的《2023手机游戏行业洞察报告》,今年上半年《崩坏:星穹铁道》和《逆水寒》月活用户规模均超1000万。加上高流水的《凡人修仙传:人界篇》,以及《巅峰极速》《晶核》两大黑马之作后来居上,这几款游戏可以说重塑了过去3个月的市场格局和流量走向。
今年4-7月,首月流水破亿新游戏有26款之多,甚至出现了《星铁》《逆水寒》这样月流水超10亿、“断崖式”的王炸单品,此外腾讯祭出《无畏契约》《命运方舟》两款PC端大作强势抢量。面对用户群大洗牌的严峻形势,市面上的老产品也被逼出手加入流量争夺、寻求自保,步入7月后买量竞争极其激烈。
三七互娱的《凡人修仙传》依靠大IP和大手笔买量强势定档4月,而《重返未来:1999》则见缝插针与《星铁》形成用户群错位竞争,更多中腰部公司只能延后上线,但反复调整档期很可能错过暑期档,以至于出现了8月份十几款二游扎堆发布的局面。
可见,今年宣发环境不同以往,买量争夺升级为游戏品质、IP、甚至公司品牌力的竞争,今年许多不起眼的“炮灰”都不乏可挖掘的亮点。玩家会受市场游戏精品率提升的影响,对粗制滥造的换皮游戏容忍度提高,倒逼游戏公司更注重游戏品质和创新度。
此外,新崛起的云游戏、和近两年超高速增长的小游戏,让中小厂商找到另一种买量形态,通过实时改善产品数据和买量成本,做到与大产品错位竞争的新局面。
事实上,目前游戏厂商对买量发行已经到了难以戒断的程度。Quest Mobile《2023手机游戏行业洞察报告》指出,在当下主要的游戏产品发行模式中,相较联运模式,买量份额在不断提升,逐渐占据主导地位。
由于人口红利逐渐消失、全球经济大环境等问题,去年包含手机在内的电子产品国内外销量大幅减少,因此渠道无论是营收压力还是用户侧增长压力都是显而易见的。
2021年,游戏行业买量和联运费用占比分别为57.7%和42.3%,到了2023年买量发行模式的占比提升至61.5%,基于广告买量的游戏发行模式正走上台前。
图源:Quest Mobile
不仅抖快这样成熟的短视频平台买量激增,今年微信视频号也显露崛起之态。在Q2财报中腾讯广告实现收入250亿元,同比增长34%、环比增长19%,其中微信视频号广告收入超过30亿元,总用户使用时长同比接近翻倍,成为拉动腾讯广告收入快速增长的主要动力。
但随着游戏行业同行竞争加剧,内容和社交平台成本剧增,游戏投放单价已成为仅次于购物平台的热门品类,移动游戏的买量激活率也在逐渐降低。这也进一步证明,传统的广撒网买量营销思维正在失效,游戏营销势必要步入一个新的阶段。
有游戏厂商告诉奇偶派,最早公司是靠自研游戏起家的,但实际盈利只有不到游戏总收入的10%,还经常会被渠道商拖欠付款,不得不在自研自发的基础上引入联运业务,以保障投放团队的费用,维持工作室的良性运作。
在买量成本飙升的倒逼下、可以说间接带动了传统渠道联运模式重获重视。
Quest Mobile报告显示,2023年6月App Store、华为应用市场上的手机游戏用户下载量都超过5000万,而硬核联盟中OPPO、vivo、小米等被分开统计的渠道也只逊色App Store,TapTap等新兴渠道的体量也仅与各游戏中心持平。
图源:Quest Mobile
虽然买量平台显现出足够的威力,但传统渠道仍然是手游不可替代的优质用户来源之一。这对游戏行业来说是个好兆头,意味着游戏厂商只要拿出好产品或许能凌驾于渠道之上,而投放打法的持续升级,也可以帮助游戏破圈获量,不再受困于游戏在宣发上的高额成本,让游戏厂商回归理性,使行业步入正向循环。
写在最后8月2日,国家网信办发布通知,就《移动互联网未成年人模式建设指南(征求意见稿)》,重点要求要实现“软硬件三方联动”,已经明确要求游戏厂商要与手机厂商,以及其旗下的应用商店相互间“提供必要接口和数据共享”。
借助这个契机,游戏厂商与手机渠道不得不加深合作联系,在当下买量贵、精品竞争激烈,全球智能手机市场颓靡的新环境下,双方为了共同利益势必会展开新一轮的磋商与磨合,达成促进行业长久发展的新的合作模式和共识。
从各家厂商带版号新游储备来看,可预见的是,下半年买量市场将更加激烈。争量还是夺利,将是全行业要面临的共同课题。
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